当下值新冠病毒在全球肆虐之际，这场第二次世界大战以来地球面临的最大灾难，让我们亲眼目睹了疫情带给人类的巨大伤害，也切身经历了舆论掀起的惊涛骇浪，以及舆情癫狂而新奇的表演。病毒在人际间的疯狂传播与舆情在网络中的翻滚，二者相互交织在一起，并发了信息疫情和政治病毒，让人们陷入了巨大的迷茫和焦虑。本文结合上海社会科学院“网络舆情案例库建设与研究”图书成果《效应：舆论传播的100个定律》，对大众和媒体关注的疫情热点事件和话题进行剖析，阐释了舆论传播的11条黄金定律。非常时期，掌握舆论传播规律对于舒缓群众压力、坚定全社会信心、战胜疫情至为关键。

　　1.有一种追逐真相的谣言

　　谣言是一个谜团，深不可测，难以理喻。

　　让-诺埃尔·卡普费雷认为，谣言是最古老的传媒[1]；阿莱特·法尔热认为，谣言是一种反权力[2]，“优质的”谣言反映了深层的社会现实[3]。在《谣言心理学》一书中，美国心理学家G·奥尔波特和L·波斯特曼提出了一个释谣公式：R=I×A，即Rumor（谣言）=Importance（重要性）×Ambiguity（模糊性）。假如所言之事重要性等于零，或者事件本身并非含糊不清，谣言就不会产生。这就是说，事件的重要性越大、模糊性越高，其所生谣言，传播就会越广、越深。

　　本次疫情期间，谣言异常亢奋，表演异常精彩。尤其是，有关病毒起源于实验室的阴谋论，幻化为一种政治病毒，横行于网络世界，严重污染了国际抗疫合作环境，其影响可谓比新冠病毒本身尤甚。

　　这次新冠病毒疫情中的谣言现象，可谓是对“释谣公式”（R=I×A）的一次经典注解。一方面，本次疫情是进入二十一世纪以来人类所遭受的最大的全球性灾难，其事态足够重大，符合谣言传播的“重要性”条件；另一方面，关于新冠病毒的源头、宿主、传播、变异、疫苗等，一概不清晰，这又满足了谣言传播需要“事实足够稀缺”的条件。事态如此重大，事实又如此稀缺，谣言流布，实属必然。

　　值得注意的是，谣言的流布与信任的断裂、真相的缺失，密切相关。舆论场中亦不乏“优质的谣言”，它能够及时的指示“信任断裂”，并且能够凌厉地“倒闭真相”。指示“信任断裂”，有助于防范形成不可逆的“吸谣体质”，而借助谣言“呼喊真相”，则是澄清事实的一种手段。

　　特朗普政府炮制出的“武汉实验室病毒”谣言，激励着科学家们针对这一“阴谋论”发表了大量的论文，这些论文在对谣言加以反驳的同时，也促进了对病毒起源真相的探索。这是“谣言追逐真相”的一个经典案例，也向我们揭示出了特朗普政府建立在谣言基础上的“抗疫意识形态”的内在困局。在这个意义上，我们说，谣言并非仅是流言蜚语，它还有指示、暗示、警示，以及呼喊真相、追逐真相、迫近真相的功能。

　　2.情绪传染也是一种理性表达

　　需要澄清的是，在网络社会中，重大事件中的情绪感染，并非如勒庞在《乌合之众》中所言，会出现“人们有意识的人格消失”，以至于陷入极端的非理性状态。与之相反，情绪传染往往是人们有意识地发出的“求救信号”，是人们在无助、无奈、焦虑、恐惧的情势下，采取的一种理性的集体行动。

　　在新冠疫情发生之初的武汉，市民的恐慌情绪一度快速蔓延，一些人通过照片、视频、语音、画作等载体，借由社交媒体进行情绪扩散。这些都可谓是理性的求救信号和有意识的集体行动。这远远超出了《乌合之众》所能解释的范围。

　　许多研究都表明，人们有争议的事件，困惑的事件，不确定性的事件，负面情绪会更多；而且在很多负面情绪中，人们更偏好转发包含愤怒的信息，因此愤怒比快乐跑得快，愤怒情绪更易大规模感染。这不应仅仅被视为消极现象，而应当视其为处于恐慌、困境中的人们，迫切需要做出响应的“象征性行动”。

　　愤怒情绪的传播是对危机的一种预警。社交媒体传染放大了愤怒情绪，因此，社交媒体往往也是一种更好的危机预警机制。我们在急于扑灭愤怒情绪的同时，一定要意识到危机到来的危险。

　　3.稀缺的情感动员

　　情绪感染，常见于一般性的舆情事件之中。情感动员，则在超大规模舆情事件中，扮演着十分特殊而关键的角色。

　　就像情绪一样，情感也具有很强的感染性。因此，在重大事件中，特别是像“武汉封城”这样史无前例的集体行动中，人们不但亟需与环境有关的信息性支持，与商品和服务有关的工具性支持，更需要使人们相信他或她是受到关心和关爱的情感性支持，与自我评价有关的评价性支持，以及使人们相信他或她是受到尊重和重视的尊重性支持。这些共同构成了情感动员的内容。

　　在这场特大型疫情中，人文报道、人性报道、人道报道，不可缺位，亦不可替代。情感动员对于舒缓处于极端环境下人们的情绪，激励人们面对严酷的现实，鼓舞斗志、负重前行，尤为重要。在战疫中，一曲《武汉伢》激发强烈情感共鸣，一句歌词“只准自己骂只许别人夸”，直击人的内心深入。

　　集体行动理论认为，情感动员有两种基本方式，一个是资源动员，一个是政治机会。在非常时期、非常事态中，情感动员可谓是争取资源和政治支持的最为有效的方式之一。

　　4.神秘的权威效应

　　世界卫生组织曾经讲述过这样一个故事：在抗击非洲埃博拉病毒期间，当地很多人认为喝盐水能预防病毒，为此世卫组织专门发出科学说明以辟谣，并警告人们如此无效的方法已让多人丧命。然而，这些科学解释和警告于事无补，流言仍然在飞，喝盐水行为照旧。后来，世卫组织通过与当地被人信任的社区领袖合作，最终借助社区领袖的“权威效应”（authority effect），才化解了这一难题。

　　在这次抗击新冠病毒阻击战中，钟南山院士发挥的“权威效应”则更为突出。大量钟院士的雕像、画作、诗作、书法、对联、动漫、短视频等在网站和社交媒体流行，传播之广、评论之多、赞美之诚、影响之深，可谓史所罕见。在某种意义上，在这场抗击新冠疫情的战斗中，人们对钟院士的信任超过了对一个组织、一个机构、一级政府的信任，他在非常时期展现出来的“权威效应”，对战疫发挥了无可替代的特殊作用。

　　与此同时，我们看到那些昔日异常活跃的网络意见领袖、大V，在如此宏大的战疫舆论场中却几乎集体隐退了，失去了“带节奏”的能力。这种非常事件中的特殊舆情现象，暴露了传统“大V”在超常规事件中“影响力有可能被归零”的真实面目，颠覆了人们以往对网络舆情传播规律的认知。

　　权威与意见领袖根本不同。权威效应是指一个人如果地位很高，很有威信，受人尊敬，那么他所说之话所做之事就容易引起他人重视，并让他人相信其正确性。通俗说，权威效应就是“人贵则言重，人微则言轻”，人们对权威人士的信任度要远超对常人的信任度。在此意义上，权威“人贵”，大V“人微”，二者不可相比肩。

　　权威效应亦不同于名人效应。名人效应，有时表现为流量经济和眼球经济，是注意力的一种暂时变现；有时表现为无可争议的科学地位、学术地位；等等。权威效应，则是一个人德高望重的思想、道德、人格、形象、专业知识等，在具有特殊意义的象征性事件中获得“考验”之后，经年固化而成的一种信任和威望。因此之故，在非常时期和危机时刻，权威效应可以破解逆火效应，制止危机的蔓延和发展。

　　5.激昂的社交货币

　　社交货币（Social Currency），是社交媒体时代的一个经济学概念，指一个人利用人们乐于与他人分享的特质来塑造自己的产品或思想，从而达到口碑传播的目的。衡量社交货币质量的标准，就是被分享者赢得网民回应、评价、认同、参与的频率和程度。

　　在这次战疫舆论场中，张文宏，这位以往在舆论场中悄无声息的普通医科主任，激荡着整个社交网络，一下子成为社交媒体中的一个“现象级”传播现象，赚取了规模惊人的“社交货币”。

　　关键的一点是，张文宏现象突破了人们以往对社交货币的理解和认知逻辑。他赋予“社交货币”一种特殊的“公共货币”的角色，借助自己获得的庞大社交货币资本向疫情中的人们，不但传播了信息、知识、理解和支持，也传递信心、善良、正直和温暖，在政策解释、健康传播、恐慌疏导、情绪宣泄、情感抚慰、平衡心理秩序等方面发挥了关键作用。而网民亦通过自己的转发、点赞、评论等行为不断给予正面的回馈，不断充实他的社交货币资本，最终汇聚成为一股战胜疫情的正能量。　　

　　6.机动的边缘行动

　　当今世界著名的技术哲学家、加拿大国家技术哲学首席教授安德鲁-芬伯格，在他的《技术批判理论》（1991）一书中，针对网民行动提出了一个著名的命题：“操作性自主”vs“机动的边缘”。所谓操作性自主，即管理者对网络空间的支配权力，所谓机动的边缘，即一般网民对操作性自主性的抵抗行动。据此，网络舆情治理实际上就是在“操作性自主”和“机动的边缘”之间寻求动态平衡的一个过程。

　　芬伯格在近30年前发现的这种网民的机动的边缘行动，在今天之所以变得更加活跃，这与当今网民（受众）的“自带传播”现象日益突出不无关系。所谓自带传播，即网民是传播对象，同时又全程参与传播全过程，网民个体自身就自带渠道、自带读者、自带媒体，成为名副其实的自传者。

　　自带传播意味着，任何一个节点都能够生产、发布信息，所有节点生产、发布的信息，都能以非线性方式流入传播洪流之中。在此过程中，网民既可以通过“选择性传播”“再加工传播”“打包式传播”“对抗式传播”等，借力打力，改变传播方向和效果。

　　在一个自带传播的时代，人人自带渠道，人人自带流量，人人自带媒体，人人自带舞台，受众地位的深刻变化，网民的机动边缘行动不断深入，既增加了传播效果的不可控性，也增加了网络管理效果的不确定性。这是这场新冠疫情带给我们的又一个警示。

　　7.危险的自我审计

　　在网络舆论场，拥有特定身份、社会地位的公务人员、知名人士等，一般都会对自己即将发表的言论附加一个“自我审计”程序。自我审计的压力来自各方面，如政治、经济、媒体、宗教、客户、受众、政府等，都是可能的压力源。可以说，外界各种各样的评价和看法构成了“审计自我”的一面镜子。

　　应该说，自我审计是一种避险机制。然而，在一些情况下，自我审计往往又会成为触发风险的引爆因素。原因在于，不同身份、地位的人士，在自我审计时所选择的“审计标准”不止一个，而且不同的“审计标准”优先级会不同。这种优先级的选择同时又会受到自身身份、地位、动机、所处环境等多重因素的影响。而在所有这些因素当中，动机最难琢磨、最为重要，又最易触发风险。

　　这场新冠疫情为体察各方人士的“自我审计”行为提供了一个自然实验场。比如，国家疾控中心个别专家在针对前期疫情发布信息时，吞吐不清，这说明他在发言的同时也在对自己将要说出的话进行紧张地“自我审计”，而此后舆论对他的诟病说明，面对疫情事实和话语权力，他选择的自我审计标准出了差错。

　　又如，提倡“感恩教育”本来无可厚非，在武汉这个抗疫的主战场，却引发了一场舆论风波，这与我们的干部在发言前进行“自我审计”时，没有把握好自我审计标准的优先级，从而脱离了严酷疫情中人们的朴素情感不无关系。

　　再如，记者在报道一位新冠病毒患者的遗言“我的遗体捐国家，我老婆呢”时，只取前半句而有意隐去了后半句，这也暴露了这位记者自我审计标准的优先级，由此引发的舆论反弹同样值得思考。

　　历史上，因“霍桑实验”而得名的“霍桑效应”表明，当自己受到公众关注或注视时，学习和交往效率就会大大增加；情同此理，当自己在公众场合受到关注或观察时，就会检查自己的言行是否符合政治要求、人们情感、伦理道德、公序良俗等标准。关键是，一旦标准的优先级出现“情景错位”，就有可能将自己置于舆论风暴之中。而之所以会出现“情景错位”，这往往是由自我审计者复杂的动机结构所造成的。

　　8.双面的群体极化

　　2005年夏，科罗拉多州开展了一个小型实验，60名美国人分为10组（自由派和保守派各有五组），讨论一个最具争议性话题，即美国是否应该签署控制全球气候变暖国际条约。经过15分钟小组讨论后，无论是自由派还是保守派都变得更加极端，讨论不但未能缩小两派之间的分歧，反而加大了鸿沟。该实验成为验证“群体极化”的一个经典案例。

　　在网络空间，群体极化现象更为明显。哈佛大学法学院教授凯斯·桑斯坦在《网络共和国》一书中指出，“在网络和新的传播技术的领域里，志同道合的团体会彼此进行沟通讨论，到最后他们的想法和原先一样，只是形式上变得更极端了。”

　　群体极化的形成遵循着一定的逻辑：第一，群体暗示。即用含蓄、抽象诱导的间接方法对人们的心理和行为产生影响，从而诱导群体成员按照一定的方式去行动或接受一定的意见。第二，群体感染。经过群体感染过程，一种情绪、一个观点会迅速支配整个人群。第三，意见气候。意见气候有两个主要来源，一是所处环境中的群体意见，二是大众传播，特定环境条件下的群体意见在获得大众传播之后，就会形成一种意见气候。第四，沉默螺旋。在存在意见气候的环境下，如果被孤立的风险达到 50%，人们就会自动雪藏自己的真实看法，形成一方的声音越来越强大而另一方越来越沉默下去的螺旋过程。第五，集群行为。沉默螺旋会造成群体意见、观念的极化，从而引发群体极端行为。

　　大家都知道群体极化的负面后果，实际上它具有双重意义。群体极化的积极方面是可促进群体意见一致，提高群体的凝聚力，历史上的很多里程碑式事件，如黑人权力运动、废奴运动和女权运动等，在一定意义上都是群体极化的结果。

　　在这次战疫的过程中，各地乡村干部的“喇叭演讲”，张贴的抗疫标语，采取的封路措施等；湖北一些偏远的乡村村民，甚至用木板把自家的院门封死，以阻断人际交往。这些堪称抗疫中的一大景观，不乏极端色彩，但细想下来，在严峻的疫情面前，人们的这些极端行为可以理解，也发挥了特殊作用。

　　9.难以跨越的信息阶层&圈层樊篱

　　信息阶层（Informationclass），是指人们因为接收和使用信息能力的差距而产生不同等级的阶层，不同阶层之间存在信息和知识的鸿沟。美国传播学者蒂奇纳、多诺霍和奥里恩1970年发表的《大众传播流动和知识差别的增长》一文提出知识沟假设，成为人们认识“信息阶层”的一个基础概念。

　　圈层樊篱（circleenclosure），由美国学者约瑟夫·塔洛在《分割美国：广告主与新媒介世界》一书中提出：媒介越来越鼓励人们将自身分割成越来越专一的群体，并且发展出独特的观看、阅读和收听习惯，从而强化了其所在群体和其他群体的区别，致使不同文化圈层之间的冲突在多元化的网络时代变得越来越常见。

　　在这次战疫舆论场中，我们也看到了很多可用以解释“信息阶层”和“圈层藩篱”的鲜活案例。一个典型的例子是，很多人会拿中国乡村抗疫中的硬核标语，如“今天沾一口野味，明天地府相会”“今天聚会图热闹，骨灰盒中乐逍遥”等，与日本援华物资包裹上张贴的温情话语，如“山川异域，风月同天”“岂曰无衣，与子同裳”等，进行对比分析，激起很多的争论。

　　正可谓“一圈一世界”。不同圈层、不同“壳世界”的人，受职业特点、知识背景、群体利益、价值观念、文化传统等影响，对同一件事情可能得出截然不同的判断和结论。德国洪堡网络政策研究中心访问学者朱利安·奥塞霍费尔等对经常参与奥地利政治议题讨论的Twitter用户子群网进行研究发现，由政治家、记者、专家与说客等政治相关人员构成的子网络圈层，与非政治相关人员构成的子网络圈层泾渭分明，二者之间很少能够进行平等频繁交流，融入对方的子网络圈层。

　　很多人都对“信息部落化”以后会导致共识的缺失表达了担忧。难以跨越的信息阶层和圈层樊篱，也会给舆情治理和舆论引导带来大的挑战。一方面，对于正面宣传，只有突破圈层，才能实现大规模传播，发挥引领作用。另一方面，一些舆情事件，一旦穿透圈层，打破信息阶层，就会发酵成为舆论旋风。再一方面，由于存在圈层藩篱，在信息阶层内部涌动的舆论潜流难以被发现。

　　10.难以遏制的蔑视体验&承认斗争

　　法兰克福学派第三代核心人物阿克塞尔∙霍耐特，在《为承认而斗争》一书中，提出了一种基于“蔑视体验”的社会道德冲突模式，成为批判理论在当今最受瞩目的理论建构之一。根据这一模式，一个人，一个群体，一个族群，一个民族，一个宗教团体，一旦其人格尊严、底线道德、宗教信仰等受到侮辱和蔑视，这种源自于道德情感的“蔑视体验”，会将一个族群置于“虚假生存”和“贬损生存”的境地，从而激起一种强烈的社会反抗的道德动机。历史上和现实社会中，大量的族群冲突、文明冲突、宗教战争、恐怖活动等，都是主体在受到此类蔑视体验的情况下，引发的社会道德冲突和斗争。

　　在我国众志成城，一心抗击新型冠状病毒之时，《华尔街日报》一篇“中国是真正的亚洲病夫”的文章，即刻触发了国人对“丧权辱国”的集体记忆，也唤起了国人彻骨的“蔑视体验”，激发了强烈的道德愤慨。面对疫情带来的种族歧视，意大利华裔青年Massiiliano Martigli Jiang在佛罗伦萨做了一个行为艺术，他在街头上摆了一块纸板，用中、英、意三种语言写下：“我不是病毒，我是人类，不要对我有歧视。”这张照片在推特、脸书、微博等社交平台被广泛传播。

　　某种程度上，这一行为艺术可谓因“蔑视体验”所引发的“为承认而斗争”的一种形式。在当今社会，人们对遭受道德底线、人格尊严、宗教信仰蔑视的容忍程度越来越低，由蔑视体验触发的承认斗争日趋频繁、激烈。而互联网时代，蔑视体验更容易通过社交媒体散播、放大，由此带来的集体抗争风险会更大。

　　11.发布会上的瀑布心理&复合传播

　　1月26日晚，湖北省召开新闻发布会，发布者的“口误”（“年产108亿口罩”）、“不戴口罩”、“戴反口罩”等议题，即刻激起了舆论漩涡。不经意间，一场新闻发布会变成了一场舆论灾难。平心而论，这样的新闻发布灾难并非罕见。

　　需要发问的是：新闻发布为什么容易演变成舆论灾难？

　　第一个值得关注的现象是瀑布心理（waterfall psychological）。意思是说，信息发布者的心理比较平静，发布的信息并不想表达什么特殊的含义，但被受众接收后却激起了不平静的心理，引起轩然大波。这就像大自然中瀑布的水流，上游平静流淌，到断崖之前平静如常，经过断崖飞流直下，跌至崖底激荡，产生了奔腾水花和巨大声响。

　　在互联网的放大镜和聚光灯下，发布者说出的话就像大自然中的瀑布，一句不经意的话语，一个无心的动作，一件衣服的商标、一包香烟的品牌，都可能引发瀑布心理。“一句口误”“不戴口罩”“戴反口罩”，成为击中公众心理的“断崖瀑布”，其原因是多方面的，如讲话不合时宜、表达不当、推诿敷衍等，都可能会引发舆论风波。

　　与此相关的另一个问题是复合传播。意思是说，在一场引人注目的新闻发布会中，网民参与新闻传播全过程，新闻传播效果由网民评价。复合传播往往会导致迭代传播现象，传统的多次博弈一次发布模式，变为多次博弈多次发布的模式。这些都大大增加了新闻发布的风险，对信息发布者提出了非常高的要求。

　　[1]让-诺埃尔·卡普费雷：《谣言：世界最古老的传媒》，上海人民出版社，2008年。

　　[2]阿莱特·法尔热：《法国大革命前夕的舆论与谣言》，文汇出版社，2018年。

　　[3]阿莱特·法尔热：《谣言如何威胁政府》，浙江大学出版社，2017年版。

　　（上海社会科学院社会科学大数据实验室主任、研究员）