近年来社会组织不断发展壮大，在公共服务供给、利益诉求表达、矛盾冲突化解等方面扮演着不可或缺的角色，但是一些社会组织危机事件的发生往往引发公众的质疑并形成舆论压力，甚至可能以整个行业的信任受损为代价。研究表明，社会组织品牌战略的实施对其利益相关者的关系价值管理功效显著，也是助力其自身能力建设、竞争应对乃至长远发展的整体性战略。对珠海市社会组织的实证调研显示，有必要实施社会组织的信任与品牌同构路径。

　　信任建构与品牌塑造的内在合一性

　　何为信任，“认知-期待-赋权”三维框架是一个较好的概念整合框架：信任是一种认知，对他者信任的前提是拥有认知和了解他者的相关知识；信任是一种期待，相信他人的行为会符合自己的愿望，行为者的行动合法性来源于他人期望值的赋予；信任还是一种赋权，信任是施信人以承担风险为代价，在克服复杂性和不确定性之后对受信者的接纳和授权。

　　何为品牌，“识别-承诺-认同”。品牌是一种商品和服务的身份识别工具，也是一种信息传播手段，助力与其受众进行有效对话，赋予其鲜明个性；品牌是一种承诺，藉此表达其宗旨使命，提供其服务的可预期承诺和保障；品牌也预示着一种情感认同，品牌通过组织信息传播与受众参与体验反复联结，使利益相关者逐渐达成一种对组织的正面评价和心理契约，并使其能够准确识别和认可组织的身份。

　　因此，品牌所具有的关系价值管理功效使其能够成为社会组织发展并提升信任度的一个强大工具。

　　树立品牌有助于社会组织良性发展

　　从利益相关者视角，我国社会组织品牌战略对其信任建构的效度表现在如下方面：

　　第一，助力社会组织实现“去行政化”及自主自治的可能。一方面，品牌能够发挥资源聚集功能，以其清晰而强大的心理认知，扩大资源获取渠道和支持，减少对政府的附属和依赖；另一方面，品牌能够发挥使命聚焦功能，聚焦于服务利益相关者的多元需求，促进实现资源和服务对象双重依赖的转移，逐渐使其实现趋于自主自治的可能。

　　第二，促进社会组织自我能力提升与社会公众的信任重构。一个强有力的组织品牌往往被视为其产品质量的保证。品牌社会组织意味着它将以其可信的绩效获得更多公众的认可，承担更多社会责任，接受更为广泛的社会监督；同时为了维护品牌声誉，社会组织也会不断加强自我能力建设，投入更多精力与公众进行沟通，如此良性循环，实现与社会公众的信任重构。

　　第三，达成内部公众与社会组织的“心理契约”和组织认同。当前社会组织发展建设中存在理念碎片化、文化价值体系缺失，愿景使命不明，人力资源管理绩效不高等问题，品牌具有把人力资源凝聚在一个共同事业的能力，有助于强化内部公众的组织认同感、归属感和荣誉感，增强员工与组织之间的契约和责任意识，从而增进彼此的信任关系。

　　第四，提升客户对社会组织的辨识度和忠诚度。品牌社会组织以其明确的服务定位和品质保证与其他组织相区隔，不仅有利于服务对象选择，更有助于培养彼此的信任度和忠诚感。品牌社会组织以其独特的身份识别和品牌对话规避一些同类组织危机事件带来的负面影响，逐渐实现社会组织作为个体向整体信任建构的过渡。

　　珠海社会组织公众信任及品牌塑造现状

　　根据以市民和社会组织从业人员双向视角的调查显示，珠海社会组织信任和品牌建设现状如下：

　　在社会组织信任现状问题方面，首先，公众对社会组织认知和参与较为有限，但社会组织从业人员对社会组织作用发挥的期待高。调查显示，公众对社会组织表示“不太了解”、“一般”和“比较了解”的比例分别为31.92%、36.48%和20.2%，有52.77%的公众过去没有参与过社会组织的活动。65.31%的社会组织从业人员也表示，曾有过公众不信任的经历体验。尽管如此，公众对社会组织在社会治理过程中发挥作用的期待还是较高，社会组织从业人员的组织认同感更高。

　　其次，公众对社会组织过去和未来五年公信力前后判断基本稳定，但从业人员对其未来发展乐观。社会组织从业人员认为近五年来社会组织公信力“显著提升”“有些提升”和“没有变化”的比例分别为23.47%、53.06%和18.37%，未来五年社会组织公信力的这三项选择比例为36.73%、55.10%和6.12%，社会组织从业人员对组织自身公信力评价更高，对未来发展前景更为乐观。

　　调查发现，公众和社会组织从业人员信任社会组织的缘由依次排序为对公共利益的维持、组织使命的正当性、对利益相关人的承诺以及组织信誉高。相反，在不信任方面，公众认为是“存在贪污腐败”“官僚作风严重”和“公益性变异”，社会组织人员的选择是“公益性变异”、“非营利性受到挑战”和“社会需求回应性差”，这个结果说明，社会组织从业人员对其弊端可能洞察更深，将不信任归咎于当前社会组织的公益性、营利性和回应性的关键特质不彰。

　　在社会组织危机应对及信任度提升的路径上，调查显示，公众认为社会组织的危机应对能力“很好”“比较好”的比例分别为3.58%和23.45%，可见，绝大多数的普通公众对此评价不高，社会组织从业人员也是如此。公众认为应该聚焦于完善社会组织问责和评估、内部治理结构、法律规则以及人才培养和管理，社会组织从业人员认为还应加强信息公开平台的建设。

　　在社会组织品牌建设认知上，公众与社会组织从业人员在品牌建设认知上差异较大。70.03%的公众认为，品牌的建设最重要在于专业的服务能力，80.61%的社会组织从业人员认为品牌建设能够提升公众信任，其中77.55%的社会组织从业人员认为排在第一位的是差别化的品牌识别系统。由此可见，社会组织从业人员已然感知品牌建设与信任建构的关联性和互构性，缺乏资金和专业指导被认为是阻碍组织品牌建设的主要因素。

　　社会组织的信任与品牌同构路径

　　在我国社会转型期和社会组织管理体制之下，公众对社会组织信任度不高甚至面临信任危机，社会组织亟待提升公信力，而实施品牌战略是一条开展能力建设、获得竞争优势、提高公众参与和促进合作治理的多赢路径。

　　（一）重视品牌战略价值，实现品牌定位化

　　社会组织首先要从战略上重视品牌价值，认识到品牌建设对于改变目前社会组织因人才瓶颈、资源短缺、差异化不明显和信任流失等原因导致的发展困局的重大意义。其次，准确凝练组织使命和价值观，清晰表达品牌价值内涵，还要注重品牌视觉识别系统的设计与维护。最后，认识到社会组织品牌的价值传播所产生的巨大合作力。事实上，社会组织的核心竞争对象主要并非其他社会组织或企业，而是与相反的传统价值观念和行为的博弈。

　　（二）强化品牌能力建设，实现服务差异化

　　首先，推动品牌能力建设，持续的专项资金保障、专职人员的品牌运营、品牌运作的有序领导协同以及获取新闻媒体的报道或赞助支持。其次，对于社会组织而言，高品质的、差异化的服务就是最好的口碑。换言之，产品的差异化能力能够显著地提升其品牌权益，增进与利益相关者的深度嵌入与合作的可能，而信任正是在这种关系融通中得以增进。

　　（三）优化品牌运作环境，实现关系网络化

　　优化社会组织品牌运作环境，就是要以合作的姿态与利益相关者互动，寻求有利于社会组织发展的和谐环境，实现关系的多向度与网络化。首先，推动我国社会管理体制改革，提高社会组织的自治能力。其次，保持对外界环境变化趋势的持续关注和分析，适时地进行品牌传播，有效提高其社会能见度。社会组织应对社会议题的发展变化保持敏感，对利益相关者的态度进行持续性研究，借助新媒体探索嵌入社会网络的渠道和方式，通过品牌及时进行对话与沟通，引导舆论予以关注和解决公共问题。