乡村旅游是依靠和利用乡村富有特色的自然与人文资源，通过精心策划、打造、包装和推广，使之成为游客旅游的目的地。乡村旅游是旅游业发展的一个重要方向和领域，是加快农村经济社会发展、增加农村居民收入、缩小城乡差距的重要手段。乡村旅游属于第三产业，是农业与旅游业的有机结合，其发展既需要政府的引导和推动，更需要遵循市场规律，借助市场的力量。发展乡村旅游完全由行政力量主导，虽有成功的个案，但最终还是要建立在适应市场需求、遵循市场规律的基础上。

　　一、以行政手段推进乡村旅游发展的动因

　　乡村旅游的发展离不开政府的引导，但作为一种新兴产业，更应该遵循市场规律，由市场来推动。一些地方政府为了追求政绩或短期效益，在本该借助市场力量，以市场为主导的领域中却大量使用行政手段。概括起来，政府运用行政化手段推进乡村旅游发展，其动因在于以下几个方面。

　　（一）行政手段效率高、见效快

　　行政手段能动员一切可以动员的力量，最大程度地、最快速地集聚发展所需的资源和要素，强势推进相关项目，是打造“形象工程”“政绩工程”最快捷、最有效的途径。在加快推进城乡一体化、全面建成小康社会的宏观背景下，作为加快乡村发展、推动强村富民的有效载体，发展乡村旅游成为各级党政部门出政绩、出亮点的重要领域。所以，一些地方政府会不顾客观实际，以行政力量为主导，推动乡村旅游经济的发展。

　　（二）市场力量不足，需要行政手段介入

　　一般来说，乡村旅游的发展既需要相应的资源优势，如丰富的自然资源、人文资源，也需要良好的交通通讯、住宿餐饮、公共服务等基础设施的配套。但一些有发展乡村旅游经济潜力的村落，往往存在交通不便、基础设施薄弱、公共服务能力不足等问题。解决这些问题，对于那些集体经济相对薄弱的村级组织来说，缺乏足够的力量，即便发动各类市场主体，也往往因为投入和操作难度太大而失败，在这样的情况下，仅仅依靠市场机制来推动旅游产业的发展非常困难。于是，政府的介入成为重要的先决条件，而政府一旦介入却往往很难把握好相应的度。

　　（三）政府的惯常思维

　　受传统计划经济体制的影响，运用行政手段、行政力量处理各种问题，还是一些政府部门和领导干部的惯常思维。在一些本该利用市场力量的地方，不能利用市场的力量。在一些企业的解困、信访问题处理、招商引资等领域，政府的作用还相当显著。由于思维具有惯性，在相当长时间内难以改变。这就意味着，全面深化改革，在许多部门、许多领域，还需要很长的过程。这直接影响着政府在乡村旅游经济发展中的角色扮演，以致出现角色错位的情况。

　　二、行政化主导乡村旅游发展的消极后果

　　行政化主导经济发展，违背了市场机制和市场规律的要求，在发展乡村旅游中，容易产生一系列消极后果。

　　（一）无法持续发展

　　政绩导向，考虑的是政府如何出政绩，或者如何实现特定的目的，而不是创造经济效益。更主要的是，政府并不是经济组织，不懂得市场规律，不可能像企业等经济组织一样，深入分析研究市场的需求和动向，按照市场机制配置人力、物力、财力或者资金、资产、资源，因此花大力气投入，却很难与产出、效益成正比，无论是强制性地搞“一乡（镇）一品”“一村一品”，还是机械地搞“千村一面”“千乡（镇）一面”都是重复建设。这样一来，乡村旅游经济发展的持续性就比较差。

　　（二）损害政府的形象

　　政府搞“政绩工程”“形象工程”，没有产生实际效益，甚至形成一个个烂摊子，这种非典型意义上的腐败严重损害了政府的形象，使政府成为公众诟病的对象。政府为民办实事、做好事，首先应该建立在深入调查研究、了解民情民意的基础上。其次应认清自己的定位与职责，一些政府不应该涉及的，就不要涉及；政府该做的，就必须做实做好；只需要引导和服务的，就做好引导和服务。

　　（三）不利于村级自治组织积极性的发挥

　　对于一些以单一行政村为范围的地区而言，由于政府强势介入，以行政手段全力推进乡村旅游发展，致使村级组织的主体地位难以体现，积极性、主动性和创造性难以发挥而导致惰性思维。实际上，以单一行政村为范围的地区发展乡村旅游，责任主体是村级自治组织。村级自治组织最了解村域的特色和优势，政府的职责在于引导其做好发展规划，提供政策上的支持和指导，辅之以相应的配套投入，以及协助其做好宣传推介、招商引资等工作，更多的具体工作应该由村级自治组织（或者借助于中介组织）去完成。

　　（四）不利于相关市场主体的培育和发展

　　市场经济的深入发展，需要培育更多的经济组织（市场主体）。在乡村旅游发展领域，消费者的队伍正在不断壮大，与之相配套及相关的经济组织（市场主体）也必须加快培育。政府主导乡村旅游发展，实际上是一种变相垄断，使相应的市场主体难以进入，不利于这一领域的市场化发展，对于整个区域经济的健康发展也是一种阻碍。

　　三、去行政化及政府与市场的关系

　　上文分析了行政主导乡村旅游发展的动因及消极后果。得出的结论是，在乡村旅游经济发展过程中，我们必须正确把握政府的职能与定位，处理好政府、村级自治组织与市场的关^系。

　　（一）“去行政化”的含义

　　“去行政化”，并非是指不要政府行政力量的介入，而是指要消除政府不必要的投入和过多的行政干预，改变由政府单一主导的倾向，变政府主导为政府引导，变政府单一投入为多元投入等，为乡村旅游发展创造积极有利的条件。例如营造氛围、提供指导、配套相应的公共服务和提供基础设施，等等。在具体运作上，要坚持以市场为导向，遵循市场的规律，运用市场的力量。

　　（二）政府与市场的关系

　　乡村旅游业作为一种强村富民的产业，从根本上来说，应该由专业的经济组织来谋划和运作，政府要避免过多的、盲目的介入和参与。一方面政府要避免成为乡村旅游业的市场主体；另一方面，政府前期的投入与引导，中后期的监督与调控，仍然是非常重要的。对于一些以单一行政村为范围的地区而言，政府还要充分激发村级自治组织的活力，帮助其准确把握市场动向，做好发展规划，抓好宣传推介与招商引资等工作，同时加强对市场主体行为的监管，在乡村旅游发展中把握好方向。

　　四、合理把握政府在乡村旅游发展中的角色

　　乡村旅游既然是一种产业，就必须充分依靠和利用市场的力量，充分发挥市场的导向作用，遵循市场的规律。政府可创造条件，引进有实力和资质的开发运作机构，让专业的人做专业的事，这样更有利于乡村旅游经济的发展。

　　（一）抓好招商引资工作

　　乡村旅游的投入应该以市场为主。因此，无论是政府部门还是乡村自治组织，都必须把握好自己的角色。在乡村旅游发展中，政府的重点是要抓好招商引资工作，通过宣传推介，让有策划能力、开发实力和经营管理优势的市场组织作为主体，做好产品策划、产品开发、产品包装、产品营销，以及旅游的各种配套设施，如基础服务、公共服务等。

　　（二）引导市场主体发掘策划卖点

　　乡村旅游的卖点，就是指旅游者想看到的风景、想欣赏的民俗、想参与的活动、想体验的经历、想感受的氛围，等等。主要包括良好的生态环境（如空气、水、植被等）、独特的乡间习俗、美丽的自然景色、绿色和充满乡土气息的饮食，等等。充分引导市场主体了解消费者的消费心理和消费需求，充分发掘这些卖点；同时，配套建设适合城市和异域游客需求的软硬件设施，使之形成一个完善的旅游目的地。

　　（三）合力加强营销推广力度

　　乡村旅游产品的市场营销是在遵循市场规律的基础上，充分了解和把握旅游消费者的心理特征，以满足这些消费者的精神需求与物质需求为目标，将旅游产品推介出去的商业活动。发展乡村旅游，除了在供给侧方面做精、做优、做好旅游项目（产品），还必须通过有效的宣传、营销，把产品的信息传递给市场和消费者。政府与村级自治组织可根据实际需求，利用行政（村级自治组织）力量，在相应的传媒渠道和领域进行宣传推广，如依托旅行社、旅游中介组织，甚至依靠消费者的口口相传，依靠市场本身的力量。

　　（四）做好宏观引导与配套服务

　　在乡村旅游发展过程中，乡村要依靠自身的力量去发展，政府也要加强必要投入用于基础设施配套和公共服务建设，尤其是作为前提的投资环境的营造，更多地依靠政府和村级自治组织的力量，这是抓好招商引资工作的一个基本前提。对于政府而言，为了使有限的投入产生最大的效益，可灵活运用经济杠杆，例如对于发展乡村旅游经济好的村（社区），给予必要的奖励和补助，以激励乡村创业和致富意识强、真正办实事的村级自治组织更加积极地做好相关工作。

　　总之，乡村旅游作为乡村的新兴产业，需要政府（包括乡村自治组织）根据乡村实际，了解市场需求，把握市场特点，遵循市场规律，用市场化的手段来推动其发展。政府与村级自治组织要明确自身的角色定位，处理好与市场的关系，更多地运用市场的力量，做好旅游资源的开发和配套设施的建设工作。政府与村级自治组织在这个过程中，要加强对市场主体的引导和监管工作，通过两者的合理分工和相互协调，真正推动乡村旅游产业健康发展。

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