澳门历来都是作为一座“赌城”而闻名于世，曾为澳门的发展带来了不可估量的机会与财富。然而，时代在发展，国内外的政治经济形势也在不断变化，澳门“赌城”的形象已经不能满足澳门未来的发展。一方面，前几年与澳门相邻的一些国家和地区，如新加坡、马来西亚、韩国相继开放和发展博彩业，为了增强与这些开赌国家和地区的竞争力，澳门特区政府提出了大力发展旅游休闲产业的规划；另一方面，最近这两年由于中国内地政府反腐败政策的大力实施，导致澳门博彩业自2014年6月起开始下滑。面对博彩业的低迷，社会各界也开始呼吁“澳门应当转型做旅游休闲”。由此可见，澳门已经处在一个城市转型的关键时期，在这一时期，澳门的城市形象也应当重新定位，以适应澳门未来发展的需要。

城市形象不是一成不变的，它会随着一座城市的发展需要而产生相应的变化，因此，对于这个问题的研究也应当与时俱进。目前，澳门正处于转型的关键时期，研究这一时期的澳门城市形象问题，不仅可为澳门的城市形象定位提供参考建议，还可以为学界增添新的研究实例。

一、澳门城市形象的定位回顾

对于城市形象的研究由来已久，学者们也对“城市形象”这一概念做出了不同的解读和定义。凯文•林奇认为：“城市形象就是指公众对该城市的印象，并且是多种不同印象的相互叠加。”HallTim（“堂提姆”，百度译音）提出：“城市形象是人们对某一城市所具有的某些重要的、富有个性的特征进行概括与简化后，所形成的对该城市的一种总体印象和评价。”阮建中和冯邦彦认为：“城市形象是公众对一个城市的整体印象与综合评价，它应该是一个综合的概念，反映整个城市的特色和综合质量等级，是城市最具价值的无形资产。”覃成林认为：“城市形象是一个城市之外的社会公众对该城市的经济社会发展及城市环境特色的概括性认识，其实质是一个城市经济社会和城市环境总体特征的表征。”还有一些学者认为，“城市形象就是对城市环境、历史、经济与社会等方面的一种综合评价和总体印象”。

澳门城市形象的定位，经历了以下三个阶段的发展：第一阶段，自1847年澳门博彩业合法化以来，博彩业逐渐成为澳门的支柱产业，对于澳门的经济增长作出了巨大贡献，“澳门被称为‘东方的蒙地卡罗’，与摩纳哥的‘蒙地卡罗’、美国的‘拉斯维加斯’并称为世界三大赌城，澳门已经成为世界著名的‘赌城’。”第二阶段，澳门回归以后，由于“自由行”政策的实施和赌权的开放，澳门的博彩业更是进入了一个飞速发展的大好时期，博彩收益大幅增长。在这一时期“澳门特区政府和社会各界都把澳门发展的新目标定位于发展成为‘亚洲的拉斯维加斯’”，澳门“赌城”的形象更加深入人心。第三阶段，澳门周边国家和地区的博彩业的发展，对澳门博彩业产生了一定的影响，澳门特区政府提出经济适度多元的发展思路。2008年，国务院在《珠江三角洲地区改革发展规划纲要（2008-2020）》的批复中，提出了将澳门建设成为“世界旅游休闲中心”的发展规划。“这一规划为澳门城市形象的发展提供了新的方向。”澳门城市形象的定位由原来的“赌城”朝着“世界旅游休闲中心”转变。

虽然澳门城市形象的定位已经做出了转变，但是目前看来效果并不好。有学者将澳门城市形象存在的问题做了如下总结：第一，“小城格局局限”。由于城市狭小，人口密度高，限制了澳门城市可供发展的空间。第二，“欠缺有效的发展规划”。澳门的城市规划中没有将“世界文化遗产”这一特色体现出来，也没有切实可行的旅游城市建设的措施，市政建设与市容市貌都缺乏旅游城市应有的、深层次的文化氛围。第三，“旅游服务跟不上旅游业发展的需要”。这主要表现在旅游服务过于单一，旅游设施不够健全，因此不能满足多种消费层次的需求和多样化的游客要求等。第四，“宣传推广力度不够”。澳门特区政府虽然在旅游文化的推广方面投入了大量的资源，但对外宣传推广的手段和方法过于简单，也缺乏力度，“城市文化的重点不够突出，对外宣传也没有做到有的放矢”。

二、研究过程与资料分析

（一）研究方法

研究澳门的城市形象定位“是一个需要将城市的历史发展文脉结合城市现有优势、劣势、机遇和挑战等大量资料不断对比、推理、研究，抽象提炼到理论高度，最终形成结论的过程”。这种类型的研究比较适合“质性”研究，尤其是“质性”研究中的“扎根理论”方法。“扎根理论”是“一种在系统化的资料的基础上，经过研究分析，发掘出资料中的核心概念，运用归纳法对已知现象和事实加以充分比较和分析总结，最后得到研究结果的方法”。在“扎根理论”研究中，对资料的分解、指认和现象的概念化称之为“编码”，通过“编码”过程可以将资料中的核心要点逐渐呈现出来，“编码”过程包含了“开放性编码”“主轴编码”“选择性编码”三个环节。这是一个对资料不断深入挖掘的过程，通过这三个环节的“编码”，那些隐藏在资料中的核心意义便能被逐级地揭示出来，并最终形成研究结果和理论。

（二）资料搜集

“城市形象”的定位要综合城市的历史文化特点、现实优势和未来的发展方向，从大量的资料中不断分析、比较，然后进行归纳和总结，才能理清范畴和概念。因此，“需要将大量的原始资料进行缩编，才能发现它们之间的联系并从理论层面进行总结”。笔者搜集了大量与澳门历史文化、政治经济、社会发展、“城市形象”和未来发展方向有关的文献，具体包括：（1）从CNKI上搜集到的相关论文文献，共30篇；（2）在谷歌和百度上搜索到的关于澳门“城市形象”与城市发展相关的新闻或评论等，共11篇；（3）通过澳门特区政府的官方网站搜集到有关澳门城市现状和未来发展的新闻与公告，共5篇。共计46篇文献，约225860万字的文本。

需要特别说明的是，“‘质’的研究与‘量’的研究不同，不存在‘代表性’的问题，而是注重‘代表了什么’的问题，因此搜集资料的目的不是要囊括所有的资料，因为资料是无限的，不可能穷尽，而是要获取尽可能丰富的信息，所搜集的资料力求能够使信息量最大，达到理论上的‘饱和’。”笔者在研究搜集46篇文献资料后，经初步梳理与对比，发现信息已基本饱和，没有新的信息出现，因而停止搜集，进入下一阶段的资料分析。

（三）资料分析

1．开放性编码。首先是“对资料进行逐级编码，包括开放性编码、主轴编码和选择性编码。开放性编码过程是一个将资料打散，重新赋予概念，然后再以新的方式重新组合起来的过程”。编码时要求研究者保持开放的心态，按照资料本身所呈现出来的意义进行编码。笔者采用逐行和逐个事件的方式来对资料进行编码，经过开放性编码后，剔除那些意义重复的、出现频次低的以及与研究主题无关的代码，一共形成24个初始代码。

2．主轴编码。这一阶段的编码的任务是建立起初始代码之间的关系，通过这些不同的关系将初始代码类属化，从而形成更高一级的代码。在对开放性编码所形成的初始代码“进行关联性分析时，研究者不仅要考虑到这些代码本身之间的关联，而且要思考被研究者是出于何种意图和动机来表达这些代码的，要将被研究者的言语放到当时的语境以及他所处的社会文化背景中加以考虑”。笔者通过对开放性编码中产生的24个初始代码进行关联性分析，将这些代码归纳整合为8个主轴代码。

3．选择性编码。这一阶段的编码是为了使研究形成理论而进行的。要“通过系统的分析，在所有已发现的概念类属中选择出‘核心类属’，让分析不断地集中到那些与核心类属有关的代码上面。核心类属必须在与其他类属的比较中一再被证明具有统领性，能够将最大多数的研究结果囊括在一个较为宽泛的理论框架之内，起到‘总领全局、点明核心’的作用”。通过对主轴编码产生的代码进行分析，最终形成两个具有核心意义的选择性编码。

三、研究结果分析

通过对所搜集到的资料进行逐级的“编码”分析，可以将澳门所具备的资源优势、文化优势、经济优势等进行一个概念化类属化的分析，从而对澳门今后的城市形象得出一个体现核心价值和意义的定位：娱乐之城、休闲之都。

（一）娱乐之城

以往澳门作为“赌城”的形象，让大众觉得到澳门唯一的娱乐就是赌博，似乎澳门除了去赌场玩就没有其他的娱乐项目了。但在当前博彩业低迷的形势下，澳门应当大力发展其他娱乐项目，以降低博彩业低迷带来的负面影响。首先，澳门应当取代香港成为内地游客的购物天堂。以往内地游客购买进口商品或奢侈品更多地会选择去香港，如今由于香港当前的局势，内地游客人数锐减，游客们大多选择到澳门购物。其实澳门的商品和香港的商品在质量和价格上并无区别，但由于澳门“赌城”的形象太深入人心，让人忽略了澳门所具有的其它优势。所以澳门应该趁此时机，大力发展零售业，为游客们提供更好的购物体验，超越香港成为名副其实的“购物天堂”。其次，澳门的博彩业虽然出现下滑，赌场的收益大不如从前，但是澳门的许多娱乐场都会设有精彩的演出，这应当成为澳门娱乐项目的一大特色，让这些丰富的演出吸引更多游客。再次，澳门每年都会有许多国际赛事和国际性的节庆会展活动，例如：澳门荷花节、国际龙舟赛、国际烟花汇演、国际音乐节、格兰披治大赛车、国际美食节、国际贸易投资展览会等，这些大型的国际性活动都应该被发展成为澳门的代表性娱乐项目。最后，澳门也是“美食天堂”，澳门饮食囊括了粤菜、葡国菜、西式餐点、泰国菜、越南菜等多种不同的菜系，还有各式各样的糕点小食，这也是澳门娱乐产业的一大优势。由此可见，澳门具备发展“吃喝玩乐”一条龙式的娱乐产业，这是澳门今后发展的一个重要方向，因此澳门应当树立起娱乐之城的形象。

（二）休闲之都

除了具备娱乐资源的优势外，澳门还是一个能够让人休闲度假的好地方。首先，澳门在地理位置上具有优势，它背靠大陆，面朝海洋，水运和陆路以及航空都十分方便，便于周边各个国家和地区的人前来游玩度假。其次，澳门的亚热带季风气候十分宜人，虽然夏季高温，但凉爽的海风带给人舒适的感觉，到了冬季，温度也不会太低，非常适合到这里过冬。可以说，一年四季中不管哪个季节来到澳门都会让人觉得很舒服。再次，澳门具有独特的历史文化，澳门是中西文化的交汇地，既有西方文化的影响，又有中国传统文化的遗存，更有独特的葡国风情，这在澳门的一些建筑、街道、景观的设计上都有体现。澳门不管是对于外国人来说，还是对于内地人来说，其实都是一座充满着异域风情的城市，这正是澳门独特的魅力。最后，澳门具有许多不为人知的优美风景。例如著名的澳门八景：镜海长虹、妈阁紫烟、三巴圣迹、普济寻幽、灯塔松涛、卢园探胜、龙环葡韵、黑沙踏浪，在这些景点中，知名度最高的仅是大三巴和妈阁庙。更何况澳门还有二十多间教堂，十多座博物馆，以及像观音堂、莲峰庙、莲溪庙、康公庙、关帝庙、潭公庙、哪咤庙和妈祖文化村等独具传统特色的庙宇。这些资源都应当被好好利用起来，让更多的游客知道、了解和欣赏。澳门其实是一座非常具有文化底蕴的城市，适合人们在这里度假休闲。澳门今后的发展就是要让人们知道并且感受到隐藏在这座城市里的“美”，将澳门打造成著名的休闲之都。

四、塑造澳门城市形象的建议根据目前澳门的现状以及上述分析结果，笔者提出以下几个建议来重塑和提升澳门的城市形象。

第一，重新定位。根据上述的研究，澳门城市形象的定位应该基于其所拥有的娱乐资源和休闲资源，树立和塑造娱乐之城、休闲之都的城市形象。虽然早已有大力发展旅游业，把澳门建设成为“世界旅游休闲中心”的提议，但是“世界旅游休闲中心”这样的定位过于笼统，不够精确细致，且与许多城市和地区的定位相同，没有辨识度。澳门的城市形象定位应当彰显出自己的优势资源，精确而鲜明，使人一看到就能马上明白这座城市的特色是什么，知道这是一座怎样的城市。以娱乐之城、休闲之都作为澳门的城市形象，所对应的澳门城市的未来发展方向就是，将澳门建设成为亚洲乃至世界著名的度假胜地。

第二，加强宣传。其实博彩业正是澳门的特色产业，“赌城”也是使澳门最具辨识度的一个特色形象。所以，重新定位，并不是要完全抹去澳门“赌城”的这一特色，而是要在维持这一特色的基础上，大力发展其他特色资源，让“赌”由唯一的娱乐项目变成众多娱乐项目中的一项，让人们在想起澳门时首先会想到它是一个娱乐游玩的好地方，而并不仅仅是一个“赌博”的好地方。要实现这一点，就需要澳门在对外宣传时加大对其他优势资源的宣传力度，把澳门那些著名的风景、充满文化特色的建筑、丰富多彩的饮食等都宣传出去。同时，宣传推广的方式也要多样化，利用各种媒体平台进行持续而长久地推广。

第三，贯彻执行。一个城市的长远规划，以及城市形象的形成和推广，都离不开一个具有执行力的政府。建设城市新形象是一个“自上而下、由内而外”的过程，首先，“自上而下”是指，想要塑造澳门城市的新形象，澳门特区政府的各个部门都要相互配合、相互协作，从政府工作人员开始，都要转变自己的思想，抛开对澳门的故有认识和观念，这样才能在建设澳门新形象的工作中取得成绩。同时，政府人员推动和促进普通民众思想的转变，从而使澳门城市新形象的塑造取得良好的社会成效。其次，当澳门的城市新形象在社会内部取得成效以后，整个城市的内在形象就会发生改变，而这种改变就能由内而外地传播出去。因此，城市形象的塑造是一个“由内而外”的过程，只有当城市自身已经形成和具备了符合这种形象的条件后，才能更好地将这种形象向外传播出去。