*本课题是广东省委党校系统课题《大数据规划与广东发展路径研究》，（16GL106）的阶段性成果。

　　一、微信政务服务的发展背景

　　（一）政务微信发展现状

　　广州市白云区政府2012年8月最早试水政务微信；2012年9月广东肇庆市公安局推出“平安肇庆”，率先在全国公安系统开通政务微信；2013年4月深圳市开通“罗湖法院”，成为全国法院系统首开政务微信的先行者，2013年5月，外交部上线“外交小灵通”，成为首个开通政务微信的中央部委。2014-2015年全国各个系统陆续开通了大量政务微信。在地域上，广东、浙江的政务微信账号最多；在城市差别上，微信已经完全渗透中国一线城市，2015年9月，微信在一线城市渗透率已达93%，二线城市为69%，三到五线城市不到50%，未来向二三线城市拓展空间较大；在层级上，省市级是开设政务微信的主力军，中央部委级和地级市/区/县级及以下开设的相对较少；在主体职能覆盖上，公安、医疗这两个领域政务微信最多，党委政府办的政务微信总量规模位居前三。这体现出政府部门对政务微信重视程度不断加大，同时腾讯也在不断加大力度开发多种服务，满足公共部门和老百姓的需求；政务微信与民生相关性强、高频互动和高度刚需，这些大大推进了政务微信的发展。

　　（二）市场逐渐成熟

　　经过多年市场培育和互联网实践，群众已经逐渐习惯通过网络获取信息，实现社会交往，获取公共服务。群众对公共服务的需求不断攀升，需求内容也更加多元，需求结构不断升级，需求向发展型转变。由于公共服务具有唯一性特征，公众对公共服务不满成为公共服务的痛点，这也刺激公共服务不断优化。

　　腾讯发布的2016版《微信数据化报告》显示，以微信为代表的社交平台成为新的媒体传播核心渠道，新闻APP和微信新闻，已经成为网民获取新闻的基本渠道；媒体拥抱社交传播，社交媒体消解传统媒体已成为大趋势，舆论场正处于重构之中；媒体消费场景全面“移动化”。微信正在从社交功能向服务功能延展，整体渗透率较高，并微信政务呈现出平台聚合倾向。用户正在通过碎片化时间享受公共服务，碎片时间呈现增值的趋势。在微信中，查询、预定、办理、办结、支付等功能正在不断上线，试图打造一个全流程的公共服务体系。

　　（三）国家高度重视

　　政策发展方面，国家连续下发2013年100号文、2015年6号、40号、57号、86号文，2016年50号文等一系列文件，强调全面实行“一个窗口”受理，推行网上集中预受理和预审查，推进网上审批。大力推进网上受理能力、提高速度、规范流程、利用互联网+解决民生需求，打开政务公开新局面。

　　政府转型方面，李克强总理在2015年的政府工作报告中首次提出“互联网＋”行动计划，在2016年政府工作报告中提出“互联网+政务服务”。李克强总理在多次讲话中提出，互联网+成为改变服务方式、撬动改革、优化流程、强化职能的主动力，让居民和企业少跑腿、好办事、不添堵，让政府服务变得更“聪明”。并且多次提出加快推动跨部门、跨区域、跨行业信息互通共享、校验核对。通过部门协同办公推动“群众奔波”向“信息跑腿”转变。逐步构建线上线下，移动桌面等相统一的公共服务平台，为群众提供方便快捷的多样化服务。这体现出政府在技术变革的推动下主动寻求变的信心和动力。网信办等部门强调，以后将大力推动政务微信、政务公号的应用，尤其是地方政务微信。

　　二、政务微信的价值和意义

　　（一）塑造政务新形象，增强政民互动

　　对话是微信的精神所在，微信能减掉与用户的沟通障碍，拉近传播者与受众的距离；能够逐步推进组织内部逐步去中心化，减掉层级结构；能优化政务传播和管理流程，最有效地服务于用户，实现政务创新。

　　1.宣传主流价值，把握导向

　　强化把关意识、价值导向是微信社会管理功能体现。目前，政务微信号的内容主要以政府新闻、资讯、推广类为主，占到了总量的48.4%。政务微信主要通过议程设置、政策解读、强化引导、引导热点等方式及时发声、以鲜明的态度引导社会主流价值观，构建舆论场中的重要一极。通过政务微信，政府也在不断塑造自身的新形象，构建起廉洁、高效、民主、负责任、亲民的形象，实现危机公关管理，推动政府管理新格局。

　　2.提高了政务互动

　　微信拉近了民众与公共部门的距离。政务微信促进了权力结构的改变，不仅给群众赋权，而且推动公共部门职能转变。在微信中出现了一些新功能、新模块，群众参与互动的门槛降低了，参与的可能性加大，提升了群众在政务服务中的地位。另外，微信是实时在线的，政务微信推进了公共部门对群众的关注，线上线下实时双向互动，提升了政务部门的执行能力。一些微信账号开通了在线客服服务，能够更好地实现信息回复和深度的互动沟通，公共部门通过服务创新，实现服务持续优化升级。再次，有助于拓展网络问政的深度与广度，进一步扩大了公共部门公开的范围，提高公开时效，方便群众咨询，接受群众监督。

　　3.提升信息传播的有效性

　　政务微信和受众处在社交网络圈，形成与受众之间的强关系。首先，政务微信具有用户导向的精确性功能，能满足受众对社交、信息、娱乐、生活的刚性需求，获得受众较高的认同度。其次，微信的优势还在于参与的熟人圈更多，具有人际传播的特点，基于“优先关心身边人”的人性特征，信息在熟人圈之间传播更快，更具个性化。再次，政务微信能构建“高信任感”，能迅速整合受众的态度和情感。再次，微信的动员能力强，信息向思想情感的转化率更高，并直接作用于现实行为。

　　4.应对危机、维护稳定

　　传播学者詹姆斯·贝尼格认为，危机与控制不可分离，有了危机就必须强化控制手段；新技术既是传播手段，也是加强社会控制的重要手段。人民网舆情监测室秘书长祝华新认为，“大力发展政务微信，有利于改变微信上的力量对比，高扬网络正能量。”首先，政务微信能对负能量、谣言等产生数量上的压制性作用，在内容、导向等方面有较强的网络生态干预作用。其次，在危机传播中，政务微信能够做到闲时练兵忙时用的强大舆论干预功能。其次，政务微信在沟通的深度和渗透率更高，其传播的点对点服务能够引导突发事件的舆情。再次，政务微信不仅是传播平台，也是反馈平台，甚至是数据整合平台。它能通过外包服务，及时掌握舆情，收集舆论热点，了解舆论方向，更好的掌握百姓反馈的意见和建议，做到防患于未然。

　　（二）推进社会治理转型升级

　　目前我国的电子政务发展的过程中，能够逐步对接群众的需求结构，有效提升政府治理能力，实现转型升级。

　　1.推进公共服务供给侧结构性改革

　　政务微信对完善行政服务具有重要意义。目前我国公共产品的供给出现了供不应求和供大于求相并存的结构性困局，公共产品供给侧结构性改革的成为推进改革的重要方式。公共部门在简政放权的同时，需要提供更多更好的公共产品满足公众需求，提供有效供给，提升政务价值。另外，微信政务在降低交易成本，节省政府人力、财力和物力上有先天优势；调整服务的投入结构，适应群众对公共服务的需求结构；根据群众的需求变化，及时把握信息，提高公共服务的适应性和灵活性，激发社会活力，刺激市场主体动力。

　　2.提升政务辐射力

　　政府开通政务微信，对拓展政务服务受众面具有积极意义。在地域上，能够进一步拓宽服务地域，使不同地域的人群能够便捷享受到公共服务，缩短了空间造成的公共服务不均等，推进公共服务均等化。在时间上，能够弥补公共资源时间使用上的不均衡，形成数据的累积效应，不同时段可以实现数据共享。在类型上，能够拓展服务类型，化解一些领域资源闲置率过高，形成浪费过度，一些领域资源严重不足的现象。政务微信提供基于移动互联网的便捷性，为碎片化时间内的居民提供便民预约服务、办事、报名，提供指导性、实操性的服务，一办到底的解决方案。让排队办事成为历史，真正提供便民服务，共享移动互联时代的便利。

　　3.全民参与社会治理

　　微信政务也在逐步改变公共产品供给格局。首先，政务微信推进科层制向扁平化转变，在微信层级操作中，中层和基层被赋予了权力，基层、中层和上层之间的互动越来越频繁，信息互通障碍更少，激活了中层和基层参与社会治理能力。另外，公共服务不仅仅由公共部门提供，群众也是公共治理能力的一极，有利于构建群众参与、提供和监督的参与社会治理格局。群众可通过政务微信反映各类问题，例如拍摄僵尸车、违章等不法现象，上传系统，最终通过为公共服务提供相关资料、数据和治理，提高监督不法现象的能力，提高了社会凝聚力。

　　4.通过服务外包提质增效

　　微信政务不可能独立成体系，它要向市场学习，提升服务能力。借助外包服务等机制，一些政务微信由专业的、懂得新媒体运营的企业来运营，发挥其机制上的灵活性和人力资源上的专业性，实现共赢。另一方面政务微信将该是市场的放归市场，活跃市场，促进社会经济资源的合理分配。例如政务微信的支付功能、物流、信息管理等功能可以交由专业的市场机构来运作，拓展了新的经济发展新渠道，构建合作新模式。

　　三、政务微信的发展困境

　　目前政务微信发展较快，但在粗放式发展中出现了许多困境。

　　（一）重视宣传，忽视业务；

　　政务微信主要以订阅号为主，定时发布信息。“微信不仅具有媒体属性，更具有社交和服务属性，其功能不再局限于单向的信息发布与传播，还能实现私密的点对点互动与个性化功能服务，因而相比于微博，微信具有更强的指向性和功能性”但是一些政务微信在发布内容上直接引用日报的内容，几乎未经编辑处理直接发布，此类文章是传统媒体的表述方式，不能适应移动互联网时代的阅读习惯，图文的阅读量与点赞数也相对较低。有的微信发布的内容过分重视正面导向，内容以夸饰为主，对现状的夸耀和追捧，导致公信力缺乏。有些重视轰动效应，缺乏客观冷静的分析。有些自说自话，缺乏对与老百姓密切相关的生活、办事、消费、工作等刚性内容的关注。所以，要淡化推销滋味，防止引起用户恶感，以免用户取消关注，甚至是屏蔽。腾讯的研究，“目前政务微信发展存在订阅号和服务号不平衡，服务号的发展规模落后于订阅号。”服务号能够有效提供信息、公共产品等便民服务，完成线下办理的业务。未来订阅号将继续向纵深发展，而服务号有着更大的发展潜力。

　　（二）重视数量，忽视活性；

　　有些地方对微信的考核和评价只重视数量，例如粉丝数、关注数等，这种评价方式沿用了过去对微博的评价，忽略了微信的活性。根据政务微信的媒体属性，不能仅凭粉丝和关注数等数据作简单排名评比，因为其中出现了大量的僵尸粉，也不能以阅读数、点赞数来评价，这些数量代表的是信息单向发布，但不是传播效果。根据微信的社交属性，不再局限于单向的信息发布，还要关注其点对点的互动与个性化服务。对政务微信互动效果的评估应全面分析，例如回复方式、速度和效果等多个维度。根据微信的服务属性，可从用户反馈数、用户预约、办理、完成公共服务和复查等数量等来评估。

　　（三）绩效导向，忽视用户

　　目前公共部门管理结构和政务微信产生冲突。许多政务部门都开通了自己的微信账号，并且提供相关服务。首先，“科层制的政府结构与扁平化的互联网结构的不适应加大了网络舆情的治理难度”，科层制的中心化和政务微信传播的非中心化形成了机制上的冲突。另外，政务微信的账号设计和管理，重视了政府部门的视角,自说自话地描述部门属性,忽视了用户视角。群众要办事，需要下载多个APP，扫描多个二维码，到不同的部门跳来跳去，互不相通、各自为政，形成碎片化的“微信孤岛”。其次，业务职能交叉，造成只重视本部门服务效果，忽视跨部门联合开发。再次，还未打通与线下服务的联系，与门户网站、传统的电子政务之间的壁垒。再次，公共部门与企业、社会的边界融合不足，公共服务能力有待质的提升。

　　（四）重视供给，忽视结构

　　政务微信在保障了供需总量短缺之后，还未能通过增加供给来改变结构失衡的突出矛盾。目前政务微信与同类市场化微信相比，下载量、使用率、迭代速度和后期维护逊色，不少政务微信花了大力气进行前期设计，功能多，但是在用户层面遇冷。政府部门与外包公司的合作大多停留在开发阶段，后期维护、管理还有待提升。另外，人们对发展型的公共服务需求爆发式增长，需求结构更加多元而复杂，而政务微信无法满足这种要求。此外，用户的需求变化多样，政务微信的迭代速度不足。用互联网思维去改造政务服务还有很长路要走。

　　（五）财力、人手和资源严重不足

　　政务微信需要更高的技术支持。不仅需要腾讯提供技术支持，相关公司做精准开发，也更需要和部门职能实现高度匹配。目前，政务微信并没有被纳入政务服务的必选项目，而只是作为创新性项目，其人手、资源、编制的严重不足，容易限制公共部门的运营信心，束缚其长效运营。许多基层政务微博、微信的运营者是兼职或轮岗人员，他们不但要承担自身的行政工作，还要兼顾微博、微信的运营。另外，部门之间的轮岗导致其技术和经验积累流失，拉长其学习曲线，浪费有价值的人力资源。政务微信的发展要在人力、财力和物力上有所保障。适当加大对财政和资源的投人，引进运营人才，加强学习和培训，活化和优化人力资源。

　　四、微信政务服务的发展趋势

　　政务微信需要基于产品的视角，重视政府协同治理，掌握发展新趋势和新动向，打造成以用户为中心的服务方式。

　　（一）政府协同治理

　　联合国最新《2014年电子政务调查报告》显示，我国电子政务发展指数世界排名70位。考虑到中国是第二大互联网大国，电子政务发展则相对滞后。公共部门要顺势应变，提高治理能力现代化，逐渐以技术为驱动点推动改革。技术带来了制度性变迁，未来政务服务还将实现化学反应，重构流程，实现服务体系的“升级和重塑”。

　　首先，公共账号将向平台化发展。未来将加大资金、人力、物力等各种资源向平台转移并聚集，提高平台的承载能力。另外，基于目前各个部门的多元探索，政务微信的矩阵发展成就趋势，用户可以从一个部门自由跳跃到下一个部门，实现跨领域和跨地域办理业务。其次，政务微信需要实现连接、升级和重塑的三重效应。“‘连接’的核心是政府与社会更广泛互联，降低相互之间信息获取成本……‘升级’通过对公共产品生产或行政服务流程进行重组，进而改变政府的组织架构、服务模式，从而进一步提升效率，行政服务的个性化、O2O都可能成为未来的重要趋势。‘重塑’通过政务数据共享和业务平台化、政务信息系统与社会系统互动、新技术应用等，催生出全新公共产品和行政服务，并伴随着政府职能和运作模式的相应调整。”未来将产生更多的新服务主体、服务模式和形态，满足全新的社会需求，形成智能化政务服务体系。另外，政务平台要经受起网络环境的挑战，安全可控逐渐会成为政务平台的重要职责。

　　（二）以群众为中心

　　公共服务逐渐转向网上，构建在线、跨屏、贴身的显性特征，实现“三无三用。‘三无’是无微不至、无所不在、无声无息；我要政府的时候，政府就在我身边，我不想找政府的时候，政府就不在，就叫无声无息，无所不在；‘三用’是实用、易用、管用。”未来微信政务将成为呼之即来，不用即去，贴身管用的服务方式。

　　另外，政务微信的本地化将会越来越强，会因地制宜，因事因人而用。“政务微信的落地化服务决定其粉丝群体与辖区民众高度重合，呈现明显“粉丝辖区化”。在未来与老百姓衣食住行密切相关的社区化服务将成为主要领域。另外，服务的定制化将成为潮流。未来政务服务将把注意力从集中于大群体转移到寻找特殊的、合适的目标。目标所在处，就有服务的存在之处。随着人们个性化和差异性的增强，政务服务的“量身定制”特点将会凸显。

　　（三）移动政务成为趋势

　　中国互联网使用者中，移动用户明显多于宽带用户。在发达国家和地区，政府App逐渐兴起，各种民生领域成为重点发展对象。云计算、移动化和物联网成为趋势。国家持续推进“中国宽带”计划，基础建设不断提升，各级地方政府和运营商不断推进“无线城市”建设，无线网络免费覆盖覆盖的范围不断扩大，并成为公共产品的必需。智能移动终端普及率持续提高，2015年以来，政务新媒体实现了快速发展，目前我国政务微信公众号逾10万。“腾讯任何一个端口背后都是上亿的用户，足以覆盖到各家政务想服务的垂直的人群和地域。”未来不断深挖公众号的功能，实现媒体、社交、服务为一体的服务空间将成为发展趋势。移动政务成为今后一定时期内引领公共服务创新的必备手段，推动中国移动电子政务的发展。

　　五、提高微信政务服务路径

　　以部门为单位解决问题的公共行政管理模式，已经无法应对当前发展挑战和满足公众需求。微信政务是政府自觉求变，利用外部力量驱动的一场自我变革。信息技术的开放、共享、去中心、去中介的特征非常适合开展协同治理。微信为政务服务提供了强大的用户群体、粘性和流量，用户习惯和技术革新正在新进一步倒逼政务升级。

　　（一）重视顶层设计

　　高瞻远瞩的顶层设计会打好框架，成就未来。确立政务微信不仅要借用现在的用户优势拓展服务范围，创新服务方式。而且要通过建立标准体系，实现政务微信的全方位开发。

　　“基于全国一盘棋的发展需要，打造政务新媒体跨区域、覆盖全国的互联互通”成为必须。微信已经搭建起“城市服务”的整体框架，并向全国开放，各地可以在该平台上建立微信政务。各个城市之间可以实现自由切换，实现互通。该平台设置了服务类型、服务模式、服务流程等一系列框架，涵盖了诸如医疗、交通、交管、社保、公积金、出入境、公安户政、教育等公共服务。广州是全国首个入驻“城市服务”的城市，仅通过微信就医平均可以节省患者3.5小时，医院也减少了停车和人员拥堵，降低了管理成本，提高了效率，提升了群众满意度。

　　考核是公共部门发展微信的指挥棒。构建一套科学合理的评估体制，将引导政务微信良性发展。“从美国的改革实践来看，推进改革需要后期诸多不断完善的配套环节，而科学的评估和检验是直接影响改革成果最终落实的重要一环……应加大对社会协同治理社会效益的客观评估和检验，在评估指标和评估方法方面不断提升科学水平。”考核不应只重视内容的传播效果，还要重视服务效果。仅对单个政务微信账号进行评估，而忽视账号间的布局和关联，极易造成条块分割的碎片化，不利于政务微信的协同关联和整体发展。要从各部门协同整合的角度对政务微信群进行考核，考核要打破层级、部门、区县间的壁垒，通过后台数据实现多维度交叉分析，实现精准考核。

　　（二）部门协同管理

　　政务微信订阅号需要做到各相关部门协同管理。首先，提高政务部门的关联性。当前许多公共服务机构内部分工过细，职能碎片化，导致政务微信承载力不足。政务微信亟待创造一个程序合理、有机协调，积极主动的应对矩阵，实现全方位服务，实现有序搭配，整体应对。相关部门之间要逐步建立起横向到边，纵向到底的格局，尽可能减少流转环节，为用户输送出更加便捷高效满意的服务。

　　其次，需要打破与线下的行政服务中心、门户网站、电子政务大厅，热线爆料系统、信访系统等不同服务间的壁垒。2014年政务微信研究报告称，“受访的101家政务微信中，约67%的政务微信没有接入政府数据系统，因此仅仅能够提供发布公告、信息查询、意见反馈等基本功能”。我国电子政务原有的格局平台较大，具有天然的政务资源优势，但是迭代不够，服务动力不强、用户粘性不够。而微信政务的更新快，用户群体较大，粘性高，迭代较快，但是政务资源有限。微信政务需要与原有的电子政务形成优势互补，实现微信政务的正外部效应。

　　另外，以地区或者部门为核心，通过微信矩阵实现互联。例如上海发布目前实现了以上海发布为核心的政务微信矩阵，通过矩阵打通部门之间的界限，将相关的职能部门连接起来，实现政务部门一站式服务。从公众需求出发，跨越部门边界，联合开发基于用户需求的账号和端口。

　　（三）增强政民互动

　　微信的私密性有利于开展平行双向的点对点互动。在发布形式上，微信政务要适应碎片化时间的需要，内容简洁明了、激发兴趣，充分注意图文结合的传播能力。使发布内容上要生动易懂、活泼有趣，真正激发用户的转发行为，提高信息的传播深度和广度。限于当前流量使用的瓶颈，视频、音频等方式还不能完全发挥其传播价值，图文对提高订阅号的活性成为主要方式。另外，通过机器和人工结合，提高政务微信的回复速度和回复率。此外，微信应从言语层面迈入行动层面，通过线下活动、奖励奖券、调查问卷、微信群建设、外包甚至是合作等多种活动形式，提升互动的广度和深度，拉近政府与民众的距离。

　　（四）提升服务功能

　　推动政务微信的宣传功能。通过微信及时发布新闻，公开各种方针、政策、政务、文件，推介政府机构和职能，提供交互式咨询服务、教育培训服务、就业指导等，为公众提供有效而又针对性强信息服务。进行事前宣传，事中跟进，事后公布，回应社会关切，满足群众的知情权、参与权和监督权。其次，重视用户导向。加强用户的互动参与，从服务的易用性、公众参与程度、满意程度等角度不断完善社会功能。不断挖掘用户的需求，依据需求开发服务功能。借助于微信已有的设计框架，并且基于本地区本行业的特点做二次开发，实现最大化满足用户需求。

　　实现从信息查询到全流程办事。目前，大多数微信政务重表面服务，轻核心环节服务的现象仍十分普遍，未深入到后台核心层，更未实现全流程办结。微信政务需要持续深化服务，不仅要达到信息发布、查询和告知，也要帮助公众完成办事过程。“通过位置服务、预约预检、业务办理、线上支付、进度查询、评价投诉等功能，实现全流程、闭环式的微信办事服务，”在开发微信办事服务的过程中，不应满足于将既有模式和流程微信化，而且要在微信环境下实现流程、模式和机制的迭代更新，实现体制和机制的不断优化和创新。

　　总之，微信为开展政务提供了更便捷更实用的手段，政务部门可借助于它优化服务，提升政务服务，推进职能转变。