*本文是2017年中山市社科规划“优等次”课题《新媒体视域下中山市高校宣传阵地建设实效性研究——以电子科技大学中山学院为例》之核心内容。

　　习近平总书记指出：意识形态工作是党的一项极端重要的工作。高校是多元思想碰撞、多样文化交融、多种思潮交锋的前沿阵地，各种势力都想方设法在此争夺人心。高校是意识形态工作的前沿阵地，宣传思想工作是高校意识形态工作的中心领域，宣传阵地建设是宣传思想工作的关键环节。当前，中山市粤港澳大湾区重要一极的建设深入推进，产业转型升级进入关键阶段。校作为高素质人才培养、高层次人才汇集、高水平科技创新的高地，对中山经济社会建设起着不可取代的作用，高校的政治安全对全市的社会稳定发挥着至关重要的影响。因此，高校宣传阵地建设意义深远，任重道远。

　　高校宣传阵地包括传统媒体和新媒体。随着互联网时代的深化，高校师生阅读习惯产生着深刻的变化，新媒体以形态丰富、信息海量且实时更新、便于阅读、黏着性强、贴近受众需求等特点迅速成为了高校新型的主流媒体。电子科技大学中山学院近年来新媒体建设取得了较为突出的成绩，其做法和经验值得总结和推广。

　　一、新媒体的界定与特点

　　借鉴国内外学者的研究，本课题认为新媒体的形态随着信息技术的高速发展而产生变化；新媒体的概念也是相对的，是继报刊、广播等传统媒体之后出现的媒体，相对于传统媒体而言是新的；新媒体是依托最新的媒介（互联网、无线通信等），借助计算机、手机等终端载体进行传播和接收，从而达到传播目的的新型媒体形态。

　　与传统媒体相比较，新媒体实现了“零时间”传播，网上的信息量大且丰富，打破了旧的线性传播与接收方式，任何人都可以成为信息的发布者并且不受时空制约，具有即时性与开放性。其次，新媒体的数字技术突破了传统媒体单一的表达形式，集文字、图片、音频、视频于一体，信息的呈现方式更加多样，人们对信息的选择和传播具有了选择权和控制权，因此具有多样化和个性化。复次，新媒体多向的、互动频繁的传播形式，使其具有交互性。最后，虚拟性是新媒体最根本的特征，一是空间的虚拟，现实中的生活娱乐、学习、社交等活动都可在网络空间中进行，二是信息的虚拟，信息发布的自主性使得网络上的信息复杂多样、鱼龙混杂，三是用户身份的虚拟性，用户在网上进行交流，无需使用真实的身份信息。

　　二、电子科技大学中山学院新媒体建设研究

　　（一）该校宣传阵地建设现状

　　1.该校舆论宣传的主阵地

　　校报、校园门户网站、官方微信三种主要的高校媒体构成了电子科大中山学院舆论宣传的主阵地。

　　（1）校报

　　《电子科技大学中山学院报》是校园内唯一具有正式新闻出版刊号的宣传载体，每年出版８期，担负着重要的理论武装、理论宣传、理论育人的职能。校报由学校自主发行，免费向师生、家长和社会方发放。过去一个时期，作为有形的载体，便于反复阅读研究，同时也是重要的历史档案实物，在校园舆论宣传工作中发挥着举足轻重的作用。但随着师生阅读习惯的改变以及纸媒式微的大势，校报阅读热度的下降是必然的现实。

　　（2）门户网站

　　电子科大中山学院校园门户网于2005年正式上线，营运至今历经多次改版，版面不断贴近读者视觉需求和阅读习惯。网页以“新闻网”为主，“资讯”和“专题”为辅，每天更新校园动态，平均日阅读量达3000人次，是该校目前最主要的形象宣传窗口。

　　（3）官方微信

　　2014年6月，该校官方微信“电子科技大学中山学院”上线运营。该公众号以做“更有深度、更有趣味、更有情怀”为宗旨，目前已经成为校内媒体中活跃度最高、影响力最强的宣传主阵地，粉丝量近5万，实现了在校师生的全覆盖。除了学校官微外，学校部分职能部门、各二级学院、学生组织以及各类学生社团也纷纷设立自己的微信公众号，达30余个。

　　2.高校舆论宣传的设施性小阵地

　　包括宣传栏（宣传橱窗）、电子屏、标语墙、宿舍文化墙等。它们的共同特点为：位置固定不变，内容阶段性强，以平面广告固定画面呈现内容。

　　（二）该校新媒体建设的做法

　　1.以人为本的传播理念，于细微处见真章

　　一是在内容建设上下功夫。该校微信公众号通过街坊、问卷调查等形式充分了解受众使用公众号的动机和需求，进而对内容做好精心的定位和策划。如在招生季做的推文《Pick电子科技大学中山学院不需要理由，但我还是准备了十个！》《选择电子科技大学中山学院，这些问题对你很重要！》等，从考生的视角出发，抓住读者的阅读动机，内容直奔信息核心，阅读量非常高。

　　二是在运营过程上下功夫。线上线下巧妙合作，提升用户黏度。该校经常利用各类校园文化活动“线下搞活动，线上微直播”、“线下搞评比，线上微投票”，双管齐下，让学生在生活实践中学到知识、获得启发，体会到新媒体给校园生活带来的乐趣，宣传效果事半功倍。

　　三是在服务功能上下功夫。该校通过对微信公众号个性化技术功能的开发，进行资源整合，增强微信公众号的服务功能，让学校官微成为学生必备的工具。如校历查询、校园卡充值、图书借阅、教学视频分享、成绩查询、就业信息发布、地图导航等。通过多元化的服务，有效将微信融入到师生的学习生活中去。

　　2.多样化的传播模式，以创新见成效

　　该校微信公众号紧抓校庆、开学季、毕业季、招生季等特殊节点策划原创专题，同时综合运用语音、视频、H5 等多种手段，最大限度激活传播形式，以满足不同受众的需求。如《视频|老师，谢谢您出现在我的青春里!》就使用了动态视频、图片、声频和文字等多种表达形式，使微信内容变得生动有趣，让学生在活跃、轻松、愉悦的情景中感知教师的育人情怀，引发共鸣；《莲峰山上的春风十里，我让校园歌手唱给你听》大胆采取了音频全主导的传播方式；《电子科技大学中山学院720度校园全景VR加强版重磅来袭！》则全方位使用视觉变幻的手法，生动地勾勒出学校恢弘的场景，让读者大呼过瘾。

　　3.春雨润物的传播手段，于无声处见真情

　　最为成熟的宣传工作是让被宣传者能够沿着宣传者所希望的方向进行，却认为是自己在选择方向。习近平总书记强调宣传工作要改变传统的“高语境文化”，推行“低语境文化”，改变“声嘶力竭”的呐喊，推行“润物无声”的擅染。该校利用新媒体着力改变以往高校宣传思想工作“你声嘶力竭，我不为所动”的尴尬现象和被动局面。

　　在推送频率上，坚持每天推文，让用户无时不觉得“莲峰君”（该校官微的形象代言人）就在身边；在内容编选上，坚持涵盖学校大事件、小生活，让用户每天与“莲峰君”既谈家国情怀，又聊家长里短。同时，努力打磨选题和丰富内容，做到内容“高大上”和接地气的统一,如《在近8000人参与的全省大会上，我校的“他”竟被点名……》,注重借势策划，把传统的党建工作专题做得亲切有温度，获得高转发和高点赞率。此外，学校官方微信还善于抓住用户的兴奋点，经常推出学校美食美景、校友创业故事、中山旅游等方面的专题。师生慢慢形成了每天看官微的习惯，官微的价值导向如春雨润物般无声渗透到他们当中去。

　　4.科学的管理和运营手段，不断夯实阵地基础

　　高校官方微信在舆论引导中的作用发挥需要通过科学的营运和管理来实现。该校官微围绕重大活动、重大事件、重大主题超前策划，在全省同类院校中较早成立了“新媒体联盟”，是全省首批进入省教育厅“南方+”教育媒体矩阵的本科高校。该校将各级微信公众号纳入校“新媒体联盟”统一管理和指导，明确指导老师和工作规程，强化执行学校“安全稳定责任制”，夯实做强全校宣传矩阵，牢牢抓住了校园舆论领导权和引导权。目前，学校官方微信“粉丝”不断向社会和家长层面不断延伸，阅读量稳居同类院校前列。

　　同时，该校注重加强与国家和省知名主流新媒体平台的合作，强化“内容+渠道”合作模式，做到平均周都有正面新闻上校外媒体，多项宣传推送阅读量突破“10万+”，为学校发展营造了良好的内外舆论环境。

　　三、中山市高校新媒体建设现状与问题

　　（一）现状

　　中山市现有电子科技大学中山学院、广东药科大学中山校区、中山职业技术学院、火炬职业技术学院和广东理工职业学院中山校区5所本专科院校。这5所院校均投入了一定的人财物力量开展新媒体建设，并已在不同程度上形成了传统媒体和新媒体相结合的宣传格局。如电子科大中山学院宣传部成立了以运营新媒体为主的“新闻中心”，学生工作部成立了“学生全媒体中心”，均并配备了专业素养过硬的指导教师。该校利用往届新闻专业大量媒体从业毕业生的资源优势，组成了有利于协助学校宣传工作的“媒体校友群”，聘请了《羊城晚报》资深主编为兼职教授，这些人员均定期进校开展各类培训。中山职业技术学院则成立了“媒体中心”，内设多个职能部门，各基层组织均设有各自的“媒体中心”，各负其责，形成了较完整的校园媒体网。中山火炬职业技术学院则从中山市电视台引进了专业人员负责学校媒体应用和推广工作。各高校新媒体建设成果是丰富的，成效是显著的。

　　（二）不足

　　1.对新媒体管理的精细度和覆盖面不足

　　表现为针对新媒体的制度化建设力度不够，对新闻采访、发布等审批环节的监管存在薄弱点，新闻成品的质量参差，对媒体人员的管理较粗放，专项工作的指导和引导欠缺。

　　2.主流思想舆论需进一步壮大

　　普遍存在学生活动宣传多，基层单位改革发展情况和先进典型宣传少；新闻通讯多，深度报道少；事件新闻多，理论宣传少。总的说来，聚焦中心工作不足，大局视野欠缺，发力点还不够精准。

　　3.联动机制尚不健全

　　一是学校领导和师生存在对新媒体建设的理解误区，观念陈旧，还没树立起与时俱进的新时代媒体观；二是校内媒体融合尚处于初始阶段，“各自为战”的情况普遍存在；三是校外媒体联动机制不健全，没有很好形成内外宣传合力；四是基于联动机制基础上的舆情应对工作薄弱。

　　4.存在困惑和瓶颈

　　在当前新闻舆论受众群体从大众化、全面化向分众化、差异化发展，受众对新闻信息的需求日益提升的态势下，高校以新媒体为主流的宣传思想工作如何分层出击、满足需求；在纸媒等传统媒体效能消减，新闻传播趋向大数据、智能化、移动化的情况下，高校新媒体建设如何不断自我更新，与时俱进；受众对微信公众号出现审美疲劳，而当前更优质更新的媒体尚未出现或不成熟的情况下，高校新媒发展何去何从；面对建设过程中出现的技术、管理等瓶颈问题，如何突破等等，这些，都是摆在中山市高校面前的现实问题。

　　四、基于新媒体建设的高校宣传阵地建设的途径和策略

　　（一）提升新媒体建设内涵

　　1.用社会主义核心价值观团结人

　　立德树人是高校的根本任务。高校新媒体建设要着力提升内涵建设，尊重师生作为参与工作、生产信息、创造文化的主体，尊重师生的思想动态表达和情感诉求需要，把师生创造的网络文化纳入工作体系。把社会主义核心价值观融入工作的各方面，用亲切的话语体系和共同的价值理念团结人，广泛开展先进模范学习宣传活动，大力弘扬时代新风，引导学校师生不断提升思想觉悟、道德水平和文明素养。

　　2.用优秀文化熏陶人

　　新媒体是高校面向社会宣传思想文化的主阵地。一方面要通过新媒体多样化视觉表达把优秀传统文化的精神标识提炼出来、呈现出来，把优秀传统文化中具有当代价值、世界意义的文化精髓提炼出来、展示出来，不断丰富师生的精神内核。另一方面，积极推动“文化兴校”战略，打造系列线上文化活动品牌，不断推出更多网络文艺精品，陶冶情操、启迪心智、引领风尚。第三方面，要结合中山地方文化特色，借助新媒体视频、访谈等灵活的手段，大力开展岭南文化和香山文化的推介工作，增进师生对地方的认知度和归属感。

　　3.用新时代中国特色社会主义思想武装人

　　中国特色社会主义进入新时代，高校必须把统一思想、凝聚力量作为宣传思想工作的中心环节，要坚持不懈用新时代中国特色社会主义思想武装师生。一是通过强化培训学习和制度化建设等途径，科学认识网络传播规律，提高用网治网水平，使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量。二是不断拓宽新时代中国特色社会主义重大问题宣传教育的渠道和途径，加强马克思主义理论成果的网络信息化建设，加强主题教育网站、微信以及移动客户端等平台建设，打造具有特色的网络思政教育平台，形成立体化宣传及教育体系。三是要高度警惕网络上多元文化思潮和价值观念对主流意识形态的消解和分化，强化新媒体建设过程中的政治意识、责任意识、阵地意识和底线意识，加强管理，科学引导网络舆论，推动互联网新媒体规范有序运行。

　　3.用与时俱进的宣传思想引领人

　　简单对主流价值相关信息的僵化复制和搬运只能使宣传工作陷入自说自话，最终失去生命力和公信力。因此，高校要在瞬息万变的信息中正视师生的根本需求，不断将正向信息注入师生接受和传播信息的过程之中，从而更有的放矢地把握和引导舆论，着力推动思想政治工作与信息技术高度融合，强化新技术平台的应用，超前策划和出击，占领校园舆论制高点。

　　（二）以新媒体矩阵建设构建高校宣传大格局

　　高校新媒体平台链接师生和学校，建立校内各大新媒体平台组成的“校园新媒体联盟”，对获得“内群认同”的微信规范体系和管理制度将大有裨益。

　　“校园新媒体联盟”在校内通过信息交流互动，实现资源信息共享。在校外，各大高校的校媒也可结成联盟，以形成校内外各分散媒体平台抱团发展的良好局面，打造校园舆论共同体，壮大舆论声势，形成传播合力。

　　“联盟”建设可以按照“布点—连线—成面”的基本思路建设，

　　机构层面，布点是前提，连线是关键，成面则是最终要达到的结果。首先，学校要做好顶层设计工作，建立层次分明的新媒体大矩阵，居于顶层的是学校官微，继而包括二级学院、职能部门、学生组织和个人的自媒体平台。其次，各二级学院、职能部门再根据自身实际的不同建立自己的新媒体小矩阵。最后，通过新媒体集成平台，把学校新媒体大矩阵以及在此基础上建立的一个个小矩阵聚合串联起来，使它们彼此关联，相互呼应。

　　“联盟”各成员要始终坚持正确的舆论导向，把握好宣传的主基调，在国家重要政策、社会热点问题、重要事件等方面的宣传上及时整体发声，形成共振效应。高校宣传部门要树立整体思维，从系统、战略的高低加强对“联盟”的管理和指导，充分激发各成员参与新媒体建设的主动性、创造性。同时，有条件的高校应着力加强新闻院系的作用，在理论宣传、实践育人、专项承接上做有益的尝试。

　　（三）探索层次鲜明、功能各异、形式多元的新媒体载体

　　1.加强载体建设

　　随着师生对新媒体作用的认识越来越深刻，高校需要逐步探索建立比较完善的校园新媒体体系。一方面要不断丰富载体，创新形式，在传统媒体基础上充分利用微博、微信等搭建新媒体信息平台网络。另一方面，科学、有效地管理移动新媒体工具，通过掌握移动新媒体使用特点和规律，转变工作方式和风格。第三，强化“融媒体”建设。充分利用媒介载体，把校园广播、校报、新媒体平台等既有共同点又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。

　　2.做好视听融合的传播形态建设

　　目前大多数高校均采用图文结合的排版形式推送微信，方法雷同单一，未能充分发挥微信公众号兼容多种传播形态的优势。在可视化读图发展到VR数字影像时代，各高校在自定义菜单分类中可更加细化，凸显与用户互动的趋向特征，积极采用图、文、影、音、网五者相互结合模式，增加动态场景、拟人化设计和良性趣味互动，提高传播吸引力。

　　3.聚焦内容和功能建设

　　（1）打磨内容：丰富多元衍生，提升传播效应

　　研究显示：促成用户微信分享新闻的三要素是：价值，趣味，感动。学校微信公众号在内容选材方面应始终贴近用户的价值追求、趣味点和情感需求，通过良好用户体验，增强使用黏性。在推送内容中要突出实用性地位是途径之一。如，在毕业季和招生季，以高考咨询与招生介绍类的内容作为微信的核心信源传输点，可以较好热化潜在目标用户（考生家长、考生与相关咨询人员）的关注度，引起转发与阅读的高峰值。

　　（2）树立精品意识，强化议程设置

　　学校微信公众号的信息发布后，优质内容将被其他的二级应用分享到微信好友、微信群、朋友圈，从而达到更有效广泛传播的效果，引起更多用户主动阅读并关注公众平台，校媒的传播影响力得到进一步提升。这要求高校新媒体运营团队要树立精品意识，通过议程设置，在有限推送次数下创新推送内容，提高推送质量。高校应从加强议程设置着手，推进新媒体建设进入“内涵式发展”阶段，实现内容为王，内容制胜。

　　4.推进线上线下融合

　　一是贯通线上线下，提升用户黏度。可以利用丰富多彩的校园活动充分发挥微信公众号在宣传推广、活动投票管理、活动现场直播等功能，将校园活动和微信推广相结合，进行线上线下紧密合作，从而达到提升高校微信公众号知名度目的。也可以将学生参与度较高的工作环节放在微信公众平台上进行，如，建立学生“微事务中心”，让学生能够在微信客户端上轻松办理各种查询业务，提高微信公众平台知名度，扩大其使用阈限。

　　（四）打造适应新媒体建设发展需要的人才队伍

　　做好高校宣传阵地建设工作，关键在人。宣传队伍的政治素质、理论水平、政策水平、业务能力直接关系到宣传工作的效果。当前，中山市高校在宣传队伍建设方面普遍存在从业人员数量不足，人员工作量过大；缺少全媒型、专家型的专职人员；知识更新不及时，难以适应新形势、新任务的要求等的问题。

　　针对这些问题，一是要严把宣传人员准入关，选拔德才兼备、具有一定职业素养的人员从事宣传舆论工作。积极探索建立适应全媒体时代特点的人才引入和使用机制，聚焦新媒体建设急需的采编、技术和运营人才，以全媒体人才发展战略抢占媒体融合发展制高点；二是充分重视培训工作，通过开展不同形式的专题教育、外送挂职等培训，不断提升从业人员的理论素养、互联网思维和实践动手能力；三是要建立健全考核激励机制，帮助全媒体人才脱颖而出、施展才华。

　　（五）深入开展高校新媒体建设理论研究工作

　　一是要关注师生需求，建立定期的分析研判机制，不断提升工作的针对性和有效性；二是要结合宣传思想工作的总体要求，做好各高校新媒体建设的近、中、长期规划，以推进各工作落细落小落实；三是鼓励理论结合实际形成研究成果，多出精品。